编者：农产品销售难，价格卖不高，产品定价没有话语权。近些年越来越凸显。因此，不论是农业龙头企业还是农民专业合作社，都在抓品牌建设，都希望通过品牌释放农产品的价值。但是，品牌建设不是简单的模仿，也不是照搬照套的复制，更没有现成的渠道。所以，大家都在摸着石头过河，弯路一走再走，学费一付再付，都未能取得理想的效果。那么，《品牌建设究竟该怎么做》？为了进一步把《品牌建设》这个话题研究、分析透彻，发动更多的人参与讨论交流、分享体会和感受，我们将采用连载的方式，陆续刊登发表。本期，就这个话题，特约协会秘书长朱龙舟与大家一起交流分享。

品牌建设究竟该怎么做？

系列之一《品牌及品牌类型》

品牌建设是一项系统性、综合性的工程，也是一项不断调整、不断补充、及时完善的常态性工作；即没有现成的公式模版，也没有可复制的模式。这里，笔者就近年来，在品牌建设初级阶段的一些体会和感受，与大家一起分享。旨在抛砖引玉，欢迎大家一起交流讨论，共同打造上海农业品牌。

一、品牌及品牌类型

这个问题是品牌建设的首要问题。概念不清楚，发展方向一定会偏差。因此，首先要搞清楚什么叫品牌及品牌的类型。

1、什么叫品牌。品牌是一个优秀而被市场和消费者公认的产品的概括和总称；品牌是一个名称，术语，符号，标识，或者是它们的组合，是产品自身过硬的一流品质，是企业本身的一种良好形象，是产品对社会的一种责任，是产品对消费者的忠诚和服务，是消费者对产品的认知，认同和认可；品牌，是广大消费者对一个企业及其产品所具有的好看，好听，好记的标识，良好的企业形象，一流的产品质量，完善的服务体系，丰富的文化内涵，有效的管理成果等诸多要素形成的一种评价和认识；品牌，是企业投入大量人力，财力，物力和精力，甚至是几代人长期辛勤耕耘与消费者建立起来的一种信任。

2、品牌的含义。商标是品牌的一个名称和标识，好看好听好记的标识容易被大众传播。形象是品牌的个性特征，在市场和消费者心中所体现的评价与认知，良好的企业形象容易被公众接受。质量是品牌的本质和生命，优良的品质容易被消费者认可。服务是品牌的支撑，是产品不可分割的一个重要组成部分，是市场竞争的焦点，完善的服务体系容易在激烈的市场竞争中取胜。文化是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会消费心理和价值取向的结合，优秀的文化容易被媒体传播。制度是品牌的基础和依靠，成功的品牌无不依靠管理来完成产品的创新、突破和跨越，是品牌健康成长的保证，科学的管理容易出品牌。

3、什么是企业品牌。企业品牌是指在工商、民政登记注册的法人主体，以企业为名，在国家商标总局登记注册的商标，具有相当生产规模、生产能力较强、市场占有率较高和影响力较大的产品，形成一种企业特有的产品形象标识，以企业提供的产品、包装，获得消费者认知、认同、认可，使企业产品与企业形象共同发展，其权益只属于企业独立拥有的品牌叫企业品牌。如：上海绿妮瓜果专业合作社，注册登记的“绿妮”商标，其权益只属于上海绿妮瓜果专业合作社。

4、什么是公用品牌。公用品牌是指在特定的行政区域内，具有相当生产规模，生产能力较强、市场占有率较高和影响力较大的农产品，以生产区位地址为名登记注册，形成一种整体形象和较大影响力的产品标识，并属于相关个人、农户、企业、机构等共同拥有的区域性品牌。在生产地域范围，品种品质管理，品牌许可使用、品牌营销策划、品牌传播推广等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内的农产品，获得消费者认知、认同、认可，使区域农产品与区域形象共同发展的品牌叫公用品牌。其权益不属于某个人，某个企业，某个集团。如：“奉贤黄桃”，由奉贤黄桃协会注册登记的商标，其权益属于相关个人、农户、企业、机构等共同拥有。其使用范围：只要是奉贤的农民，种植在奉贤的行政区域范围内，种植的品种是黄桃，都可以叫“奉贤黄桃”，但必须获得主管部门的许可使用。 （未完、待载）

 上海瓜果行业协会秘书长 朱龙舟