政府和相关政策的大力支持也不可或缺。农业产业化是一项系统工程，在很大程度上需要政府的支持和相关政策的规范与引导，而新西兰政府做到了这一点。新西兰政府在统一营销局成立之初，就有相关法规规定，果农不可擅自向国际销售新西兰奇异果。奇异果生产必须严格执行国家奇异果有限公司制定的关于技术、质量标准、级别标准包装物设计、管理等各个环节的规定和标准，并接受其监督。奇异果的销售必须由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司垄断销售经营，其它机构或个人无权收购。除此之外，政府也一直提供长期、稳定的经费资助奇异果产业的基础性研究。

　此外，科研也帮助产业增长。除了国家研究院提供品种和技术外，ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司也设立了专门的技术研发部门，每年都要投入上百万美元研究经费，致力于提高产业发展中各个环节的科技含量。

　●全球策略实现品牌传播效应

　新西兰奇异果的产品推广，采用了全球品牌定位、本土实施的方式，在各国的各种促销活动、广告等方面，都可以进行本土化演绎，但在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。

　统一品牌营销局架构了一个涵盖70个国家和地区市场的全球营销网络，召募当地优秀人才加入并与本土代理机构合作，通过了解当地的文化特色和市场特性，针对各地不同需求提供差异化的产品和服务。

　当新西兰奇异果2004年重点投入中国市场时，面临的最大挑战就是与本土猕猴桃存在着将近10倍的价差，以及中国消费者对新西兰奇异果产品和品牌的认知度较为缺乏。统一品牌营销局通过调研和专业分析，打破一般国际企业“中国是一个市场”的操作思维，针对北京、上海和广州市场的区域性差异，制定了不同的品牌推广策略及执行方案。

　在日本市场，新西兰奇异果的系列电视广告成为一道风景。2002~2009年间，以坂口宪二为代言人的电视广告，充满青春活力和朝气。2009~2010年间，起用藤原纪香、滨崎步以及奇异果卡通表现，在日本市场产生了深入的影响。

　在我国台湾地区市场，以奇异果激发活力为核心诉求，对目标消费者进行“奇异乐活”的创意性沟通。其中，“奇异乐活志”以电子杂志形式与办公室人群接触，而电视广告“起来篇”，以改编歌曲和卡通形式表现了奇异果能让人充满活力的品牌特点。

　●新西兰奇异果战略的启示

　建立统一营销局的举措彻底改变了新西兰奇异果产业的命运了，结束了新西兰奇异果产业的分散局面，避免了国内无序恶性的市场竞争；达到了资源整合的目的，集中所有力量一致对抗国际市场的竞争；统一制定质量标准，提高了奇异果的商品化水平，增加了商品的附加值；节约了科研和市场开发的费用，对来自全球市场上的信息反馈变得更加迅速和准确。

　而新西兰奇异果统一品牌营销局积累了数十年的经验，从科研、生产、储藏、包装、运输到出口销售等各个环节都形成了高度统一又运转有效的系统，并进行严格控管，同时配备训练有素的专业人员负责执行与监督。正是因为有着强大的产业机构监督标准化生产，进行科学的产业化管理，才逐渐成就了ZESPRI品牌。统一品牌策略及其本土化实行，不仅形成了统一的ZESPRI品牌传播资源，也有助于新西兰奇异果在消费者中间建立鲜明、亲善的品牌形象，各地在统一的品牌个性下从各个方面不断累积品牌影响和品牌资产，最终形成国际化的强势品牌。（来源：东方城乡报）